誰才是競爭營銷市場中的領(lǐng)導(dǎo)者？

     介紹市場領(lǐng)導(dǎo)者的特征、競爭營銷戰(zhàn)略及其市場定位。這一部分涉及的是那些與一個或多個競爭者共同控制市場的雙頭或寡頭壟斷的企業(yè)。在雙頭或寡頭壟斷中企業(yè)競爭的實力相當(dāng)，但無論個別方面還是多方面與其它企業(yè)相比都有很強(qiáng)的實力。這些企業(yè)的目標(biāo)是實現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。這一地位不需要對市場的完全控制。

    分析了壟斷企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略所考慮的因素變化。這些企業(yè)，諸如長虹彩電和寶潔，比它們的對手有較大的市場份額和資源優(yōu)勢以及更強(qiáng)的競爭地位。

共享主導(dǎo)市場結(jié)構(gòu)與特征

    兩個或多個企業(yè)共享一個主導(dǎo)地位的市場結(jié)構(gòu)，將影響為實現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)地位所采用的企業(yè)營銷戰(zhàn)略類型，即有關(guān)的市場企業(yè)營銷戰(zhàn)略是雙頭主導(dǎo)和寡頭壟斷。寡頭壟斷營銷戰(zhàn)略也可以被用來對待處于分散結(jié)構(gòu)中的企業(yè)，在這個結(jié)構(gòu)中許多企業(yè)實力相當(dāng)。這個結(jié)構(gòu)由于缺乏大企業(yè)的控制被形容為最接近完全競爭的經(jīng)濟(jì)模型，但除了在嚴(yán)格控制的市場中，現(xiàn)實世界中極少存在。

一、雙頭主導(dǎo)

  雙頭主導(dǎo)是指整個市場由表現(xiàn)為雙頭主導(dǎo)競爭伙伴的兩家企業(yè)共同控制，其余的企業(yè)只占有很少的市場份額。雙頭主導(dǎo)企業(yè)需要采取限制小參與者成長的企業(yè)營銷戰(zhàn)略。兩企業(yè)在市場開發(fā)活動上通常有默契的協(xié)議，他們之間的競爭建立在差別的基礎(chǔ)上，除非營銷戰(zhàn)略上的需要，一般避免價格競爭，因為價格戰(zhàn)以小利喪失了較大的利益。

二、寡頭主導(dǎo)

    寡頭主導(dǎo)是指兩個或多個企業(yè)共同主導(dǎo)的市場，但所有企業(yè)擁有的市場份額差別很小，主要企業(yè)擁有整體控制水平比雙頭主導(dǎo)市場結(jié)構(gòu)要小。這些主要企業(yè)需要制定一個針對其它寡頭企業(yè)渴望的、小企業(yè)也積極試圖挑戰(zhàn)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

    寡頭主導(dǎo)在成熟市場中不是自然的結(jié)構(gòu)，它通常受法規(guī)的制約。如果沒有所有制的控制，這個行業(yè)將通過收購或兼并發(fā)展成雙頭主導(dǎo)結(jié)構(gòu)。相反，中國個人計算機(jī)市場由幾個強(qiáng)大的競爭對手所控制。

三、與生命周期階段的聯(lián)系

    在共同控制的市場結(jié)構(gòu)中，競爭活動的水平和類型隨市場的狀況而發(fā)生變化。在成長型市場中，競爭者努力擴(kuò)大市場份額，以強(qiáng)大的市場地位去建立明顯的領(lǐng)導(dǎo)地位。在成熟的市場中，市場領(lǐng)導(dǎo)者的重點是保持和鞏固企業(yè)的競爭地位，營銷戰(zhàn)略要針對利基者的活動，因為與其他主要領(lǐng)先企業(yè)一樣，利基者僅僅以價格為競爭基礎(chǔ)。